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农运会观察:农运会缘何成了“广告展”?

 

CCTV.com  2008年10月29日 09:05  进入体育论坛  来源:新华网  

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    新华网泉州10月28日体育专电(记者叶锋 史春东)第六届全国农运会正在此间进行,有抱怨之声时时可闻:运动会商业味道过浓,几乎变成了广告展。而筹办方则坦言,对于尚未树立起品牌的农运会来说,不得不这么做,方能最大限度地筹资办赛,减轻政府的负担。农运会只有有朝一日成长为“品牌”,才能展现出“品位”。

    “场内广告太多了,拍照片时想避开都难”。28日,在泉州体育中心豪盛馆内拍摄武术比赛的一位摄影记者如此抱怨。豪胜馆内,场地周围及四面墙上、门口,密密麻麻全是广告。一家酒类企业冠名此次武术比赛,一块“浓眉大眼”的大广告牌成为场内最醒目的标志。记者在采访时发现,广告牌“喧宾夺主”,在农运会各个场馆是普遍现象。一位执法过多次农运会比赛的裁判表示,这是他见过的商业味最浓的赛会,“场内广告过多,会干扰选手比赛,影响观众观赛”。

    商业广告在本届农运会上几乎无孔不入。一个较极端的例子是,赛会记者证正面下端的显著位置,就是10家企业的标识,这些是赞助或捐赠金额在500万元以上的企业;而通常应在正面标明的“可通行区域”等重要信息,却被印在了背面。

    作为中国改革开放的前沿城市,泉州的市场经济起步较早,民营经济发达,商业氛围浓厚。家住本地的农运会观众曹榕嘉认为,广告本来就是生活的一部分,再多都不必大惊小怪。而有的人则表示,越是高规格的体育比赛,就越应该控制广告数量;比如,著名的温布尔登网球锦标赛,其赛场就仅有指定计时的钟表广告,还必须“隐藏”在绿色的墙蔓中。

    本届农运会泉州市筹备工作委员会副秘书长刘清早坦言,大量广告难免会对运动员、观众带来一定的影响和冲击,但由于农运会还没有建立自己的品牌,没有全国性的商业传播渠道和强势的电视广告媒体,要想最大程度地筹集运作经费,“不得不引进大量的场地广告”。

    有过全国性运动会丰富策划经历的刘清早说,与其他运动会相比,农运会的筹资要困难得多。比如,泉州当地一家知名体育服装企业负责人说:“我们不想成为‘农运会唯一指定服装’,这可能会影响我们服装的销售,客户会误以为我们产品的消费者定位发生了变化。”

    在家门口举行的大型运动会上,云集泉州的体育用品企业大多对“合作伙伴”、“主赞助商”、“特约赞助单位”、“支持单位”、“供应商”等赞助形式兴味索然,而更愿意或“不得不”以捐赠的方式尽“社会责任”。参与赞助的生产农资、加工农产品的“涉农”企业也为数寥寥。

    于是,在市场意识浓烈的泉州,出现了一个耐人寻味的现象:许多企业参与农运会时,不愿选择与运动会关系更为“亲密”、商业回报更为直接的赞助方式,而更倾向于相对“疏远”、商业回报间接的捐赠方式。据统计,本届农运会共筹集社会资金约2.4亿元,其中捐赠资金1.63亿元,赞助资金7700多万元。捐赠企业的平均出资额要比赞助企业小得多,但总数庞大,约占全部出资企业的7成。

    “我参与过许多大型运动会的筹资,从未遇到过这种情况,”刘清早说,“企业‘躲避’农运会,我们完全理解,其中原因有三:一是企业产品的定位与‘农’有偏差,二是农运会本身的知名度和影响力还不大,三是有些企业看得不够远。”

    2.4亿元的筹资规模,创下了历届农运会之最,基本解决了本届农运会的办赛费用。按照规定,赞助的企业可以“指定产品”、“冠名”等形式直接发布广告,而捐赠企业则以“荣誉回报”和“形象广告”为主。刘清早说:“为了给企业以回报,也为了扩大农运会的影响力,我们就需要利用很有限的渠道,发布企业尤其是数量庞大的捐赠企业的广告。不管怎样,我们做到了‘政府少花钱,市场筹大钱,不给农民摊派钱’。”

    他表示,随着农村经济的快速发展和农民收入的日渐提高,相信“农运会”这块招牌的知名度和含金量也会越来越高,它所展示的形象元素也有望更上档次。“如果‘农运会’能够成长为一个品牌,它的表现形式就会更有品位”。

 

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责编:汪海俊

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